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國產空調高增長恐難持續 外資品牌入侵低端市場

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2014-08-30 03:44
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[摘要] 國內空調市場的競爭焦點出現轉移。在家用空調市場增長放緩、毛利下滑的背景之下,國內空調行業的雙寡頭美的、格力轉而聚焦被業內稱為最難啃骨頭的中央空調產業。

國內空調市場的競爭焦點出現轉移。

在家用空調市場增長放緩、毛利下滑的背景之下,國內空調行業的雙寡頭美的、格力轉而聚焦被業內稱為最難啃骨頭的中央空調產業。

面對起步早、技術積累豐厚的外資中央空調企業,美的、格力電器的攻城略地猶如虎口奪食。

 

中央空調市場座次生變

 

日前行業機構奧維咨詢發布的最新數據顯示,被國外企業牢牢把守的家用中央空調市場份額正在發生顛覆性變化。一直處于領先地位的大金擂主寶座不保。今年上半年,美的和格力的市場份額均接近17%。

市場份額生變與兩家空調企業在中央空調市場的布局密不可分。今年以來格力董事長董明珠與大連萬達集團董事長聯袂出演的“中央空調可以不用電”的廣告以極強的明星效應深入人心。

格力大張旗鼓,美的則在低調布局、招兵買馬。2014年美的集團總部的大樓,美的集團CEO方洪波在員工大會上向大家特地介紹了一位美籍華人,稱是“重金吸納”。這位“含金量極高”的人才就是美的中央空調事業部副總裁兼美的重慶公司總經理夏倫熹。作為技術派,夏倫熹曾在重慶大學工作,后加入美國特靈公司20多年,是中央空調領域的技術專家,2011年加入美的。據了解,目前美的集團正在通過各種渠道將夏倫熹這樣中央空調的“高精尖”人才攬入公司。

 

家用空調市場呈飽和態勢

 

國內企業大舉進發中央空調產品與家用空調市場萎縮,毛利下滑有很大的關系。奧維數據顯示,2014冷年,家用空調銷量4430萬臺,同比上漲3.8%;銷售額1570億元,同比上漲4.4%。這與前幾年10%~20%的增長速度相比,出現了明顯下滑。國內企業一直倚靠的薄利多銷的銷售模式出現瓶頸。

此外,高毛利的中央空調產業也給了兩大巨頭巨大的吸引力。美的集團剛剛發布的年報顯示,空調產品毛利率為26.8%,格力年報顯示空調產品毛利為35.6%。

對此家電觀察家梁振鵬指出,即便定價過高的格力空調毛利也僅為35%,這與中央空調高達50%的毛利相比,顯得微不足道。在家用空調市場大勢不振的背景之下,美的、格力兩家企業必須分散單一品類的盈利風險,橫向延伸產業鏈。

此外,整體的消費環境也為中央空調市場的發展提供土壤。美的中央空調事業部國內經營部市場支持高級經理黃國強介紹稱,以前中國家庭一般用柜機、掛機,近年來人們生活得到改善、居住面積擴大,中央空調以其節能、靜音等優勢,逐步被接受。“若正確使用,中央空調能耗會比家用空調減少三成,我非常看好中國中央空調的前景。和發達國家相比,我們中國的中央空調在數量上還是有很大的增長空間。”格力電器副總裁黃輝補充道。

目前,國內空調企業初嘗戰果。美的半年報顯示,美的集團今年上半年空調業務營收416.92億元,同比增長18.24%。格力也在半年報中明確指出,中央空調市場的良好表現帶動了業績上升。

 

國產品牌高增長恐難以為繼

 

盡管兩年之間,美的、格力已經分流外資企業中央空調市場的大量客戶。數據顯示,2011年,9成企業中央空調市場份額被開立、約克、特林、麥克維爾美國中央空調四大家族企業把守。如今中國企業市場份額已經增加至30%。不過奧維咨詢研究院院長張彥斌認為,未來保持這樣的高速增長,仍然存在著難度。

據了解,由于中央空調國內企業整體偏弱,今年上半年中央空調銷量進入前十的國內企業僅有4席,排名第三的海爾市場份額僅為2.4%。梁振鵬認為,盡管無法斷言國內中央空調品牌會出雙寡頭局面,但對于奧克斯、志高等二線品牌中央空調實力的整體提升難度不小。

近年來,借力家用空調在三四級市場的渠道鏈條,美的、格力的中央空調在此區域市場拓展順利。梁振鵬指出,三四級市場的空調銷售渠道,對外資企業來說,一直是短板所在。


不過國內企業長期依賴的渠道優勢正在被削弱。目前在三四級市場,從去年下半年開始外資企業正在通過聯姻地方企業的方式收復失地。2013年,三菱重工與大連冰山集團宣布成立菱重冰山制冷(大連)股份有限公司,江森自控和日立空調達成戰略合作協議。此外,通過區域經銷商,四大家族的渠道布局不斷下沉。

此外,中央空調與房地產市場發展密切相關。隨著中國房地產業黃金時代的結束,銷量的下滑影響中央空調產品的出貨量。

配套人才也成為瓶頸,中央空調市場的成熟需要建立從質量管理、技術創新、到市場策略的整套人才團隊。據了解,之前制冷專業是土木工程之下的一個分支,目前各大院校都將制冷專業作為重要學科。張彥斌認為:“高校的擴招和制冷專業的增加為各大空調企業培養了不少人才,不過由于待遇不理想,目前來看缺少的是高級技工、安裝售后等服務人員。”

 

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標簽: 空調
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