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這些年,在中國逐漸消失的智能手機品牌

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羅晨
2019-05-05 11:30
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[摘要] 波導、夏新等品牌,沒能熬到智能機時代的來臨就消失了,而如今,一些知名的中小品牌的市場慢慢被小米、華為、OPPO、vivo蠶食,淪為名氣大份額小的處境。

“波導、夏新等品牌,沒能熬到智能機時代的來臨就消失了,而如今,一些知名的中小品牌的市場慢慢被小米、華為、OPPO、vivo蠶食,淪為名氣大份額小的處境。”深圳華強北經銷商對經濟觀察報惋惜到,雖然一些倒閉的品牌手機在渠道方還有銷售,但是已沒有廠家的保修,即接近“三無”產品,就只剩下品牌記憶了。

曾引領手機局勢的諾基亞,在3G時代的節點,被蘋果搶奪了王者的“指揮棒”,便開啟了智能手機的新時代。而隨著需求的不斷攀升,中國企業開始模仿跟進,亦步亦趨,至現在中國手機品牌已經發展到世界的前列。

近幾年手機市場的環境不容樂觀,尤其從2017年開始智能手機的銷量開始出現下降,手機市場已趨于飽和狀態,樂視、酷派、金立、錘子、美圖等知名品牌倒下或賣身,“從2015年110家手機品牌,到現在只剩下30家手機品牌,而月銷量達到十萬的品牌則不到20家。”第一手機界研究院院長孫燕飚對記者粗略統計并稱,中國的手機品牌數量還將繼續下降,未來將是僅有幾個寡頭存在的市場。

這也意味著,模仿式低門檻進入的時代一去不復返了,也是一個產業從興起到成熟的一般性規律。而手機企業將面對殘酷的存量市場競爭,只有技術力量、出貨量足夠強大的頭部企業才能保持強勁的創新能力,才能領跑。

老牌手機漸退江湖

在移動芯片、電容屏和移動操作系統出現之后,催生出一個龐大的智能手機產業。需求的急劇攀升,以及較低的進入門檻,給了很多企業機會。

手機江湖變幻莫測,其間幾多悲喜,幾多波折。在2G時代,諾基亞、愛立信、索尼、摩托羅拉等國外品牌才是主角,這期間也是國產“貼牌”手機最兇猛的時候,更是深圳華強北山寨機橫行的時候。而到了3G時代開始,國內廠商才陸續推出自有品牌,也有ODM和OEM,“貼牌”手機成為了歷史。

2008年至2010年,是諾基亞的末代巔峰期,而此時,蘋果推出的iPhone手機,一臺3.5英寸的單手操作的觸控屏幕、金屬外衣,其IOS系統因擁有封閉性強、運行流暢的特點,開始展露鋒芒,劃出了手機市場的跟風潮流。

在2011年至2012年,在運營商的助力下,“中華酷聯”開始在國內市場盛行,而當時小米品牌也異軍突起。隨后,OPPO、vivo品牌開始在線下專賣店流行起來。

在功能機時代比較簡單的運營商渠道模式已經改變,現在的智能手機產品概念在不斷變化、經銷渠道也在不斷變化。同時,有些企業受制于管理層、公司的文化,及自身對環境的判斷,從巔峰滑落甚至消亡也是必然。“在2014年中興、酷派、聯想出現危機,主要原因是太聽從運營商定制機器的規則,積累的3G庫存太多,達到兩億的虧損。”孫燕飚表示,而華為在2013年則堅持自己的產品原則,有較為清晰的國際化路線,所以積壓的庫存不多。一位聯想內部人士對記者說,與運營商綁定的定制機,用戶有局限性,年紀長、配置不高且性價比較低,而后在2015年左右聯想還針對年輕的市場推出品牌,但內部不斷的人事調整,步伐就減緩了。楊元慶曾在接受媒體采訪時表示,手機業務在此前發展中存在一些失誤,包括在判斷客戶需求和切換品牌策略上。“聯想和中興沒有像華為一樣及時的轉身,”獨立通信分析師付亮對記者表示,內部一直不停的變化策略,調整的策略也沒有跟上時代的步伐,直至一點點失去市場。中興和聯想,并非只有手機這一項業務,即使虧損也能繼續。

但另一老牌手機酷派則沒那么幸運,酷派的主營業務是手機,而在付亮看來,其最終消失原因則是,后期已不像之前專注在手機并持續投入,而是開始比較盲目進軍其他領域,以及和其他品牌結盟。

2014年,酷派與奇虎360合作創立奇酷手機后,又成為樂視的子公司。酷派本想借新東家樂視的生態模式回血,但不料深陷樂視造車所致的資金鏈斷裂的迷霧。

金立早期憑借營銷功力開拓市場,效果顯著,但如今在信息開放,且手機同質化、頭部企業集中的大環境下,其處境越來越艱難。付亮感嘆道,后期的營銷已沒辦法讓銷量提升,距離頭部企業越來越遠,而整體資金又越來越緊張。

2017年底,金立被曝出資金鏈危機,因拖欠供應商欠款。今年4月2日,深圳市中院舉行關于深圳市金立通信設備有限公司的第一次債權人會議,通報了管理人自進駐金立后的調查情況以及未來安排。資料顯示,截至2019年3月21日,共通知了558家債權人申報債權,共372家進行了申報。經管理人審查,已初步認定并編入《債權表》債權324家,認定債權總額為173.59億元(包含外幣債權)。截至2018年12月31日,金立的賬面資產總額約為85.38億元,清查后的資產總額約為38.39億元。顯而易見的是,金立已經資不抵債。

“新生代”大火后又熄滅

隨著移動互聯網的高速發展,手機作為重要的終端,當時的環境有專門的設計公司、生產公司等,一批互聯網公司、創業公司便開始出來做手機。對于找尋差異化,切入細分領域垂直深耕的小企業,要是想在市場中生存下去并不容易,因為你能做的,頭部企業也能做。目前排名前五的頭部企業在市場中的份額已達到80%以上,產品線也更為豐富,平均到每一臺機器的成本要更低,且話語權大,對產業的議價能力更高。

抓住機會快速做大,目前為止只有小米這一家互聯網公司真正做起來。雖然大環境下求生存很艱難,但大家的問題卻各不相同,“大火”過的樂視手機曾依靠其生態模式宣傳,但宣傳模式的很大問題在于,利用過度補貼、交叉補貼的方式。“在數字上表現就是1+1小于1了,模式轉一圈錢就少一圈,對于電視、手機這類硬件成本占到銷售價格的50%,甚至更高的情況下,這在公司快速發展的時期問題不會凸顯,但長此以往問題便暴露了,也支持不住品牌的發展。”付亮說。

另一品牌錘子與魅族較為相似,是具有個性且擁有部分忠實粉絲。“錘子是破壞者,但是卻不能建設。”付亮稱,羅永浩可以找到手機的痛點,找一些解決辦法,可以炒概念,這是可以破壞市場的,但在形成產品、量產、銷售等后續環節問題很多,生產不能正常上市,市場就逐漸丟失了。而魅族符合且得到了一部分特定的群體的認可,像黑莓品牌。但卻敗在這批用戶年紀不輕的同時,其自身資源有限以及頭部企業的打壓。

樂視、錘子都沒有真正的扎根且被市場認可,美圖也是如此,美圖以拍照、美顏為切口打入智能手機市場,曾創造出了搶購熱潮,并在2016年底敲鐘上市,但美圖手機業務近兩年卻在持續虧損。4月14日,其官方微博發布告別信“是說再見的時候了”,并將手機業務移交小米。美圖為了及時止損,停止了手機業務。

“不過這些品牌都沒有完全死掉,現在還有在線上、線下渠道售賣產品。”華強北經銷商對記者說,價格便宜銷量還不錯,但是沒有廠家保修,即接近“三無”產品。而目前銷量很難估算,因為尾貨一般是看廠家停止運營時,工廠的實際庫存。后續不再生產了,慢慢的將只剩下品牌記憶了。

等待5G到來

而上述倒閉的品牌,用戶體驗沒有隨著用戶使用行為而升級換代,而隨著手機終端銷售渠道成本越來越高,平板、智能手表、智能眼鏡等出現,用戶對手機終端也不再是唯一的通訊需求。手機終端以場景型應用展示,"行業+"手機會出現。

江蘇某經銷商告訴記者,目前還有手機的一些融合產品,比如耳機、音響、凈化器等生態類產品。現在手機市場出現疲態,外觀、顏色、屏幕等換新,顧客購買欲望已經乏力了,所以也都在推家庭融合產品,提升銷售勢頭,現在很多品牌包括華為、小米、榮耀等都在做生態類產品,也是為了接下來5G布局,智能家庭場景類的產品都要用到5G的技術。

大家都在等待5G時代的到來,手機終端在隨著基礎網絡的升級開放,用戶體驗將大幅度提升,也將迎來一批更新換代的時刻。在今年MWC大會期間,華為、三星、小米、OPPO、vivo、中興、TCL、努比亞等品牌廠商紛紛發布或展出第一批5G手機,也可以看出,目前宣布推出5G手機的幾乎都是知名品牌廠商。

5G的落地也將助力物聯網的發展。目前正處于物聯網的“春秋時代”,百家爭鳴,大家都想參與也都各有各的特點,而等待5G的到來,就會進入“戰國時代”,只有少數幾家具有影響力的企業能夠戰斗下來,而另一種則需差異化快速發展起來。

而BAT也從另一面參與到這場手機戰爭中,阿里打造阿里云操作系統,百度從特殊配件入手,如打造小度音響,騰訊投資手機廠商的內置應用。“整個產業鏈有朝著另一個方向發展,即物聯網接入方案,提供軟、硬件一體化。在這種情況下,阿里云服務都是有自己的機會的。”付亮表示,未來的智能終端方向,不僅是頭部手機品牌、其他行業的領軍者也將加入其中,目前達到突破的不多,智能穿戴、智能操控、VR場景、工業機器人、智能駕駛等都在積極操作。

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