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小熊電器重營銷輕研發前路難坦蕩 行業未來面臨挑戰

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羅晨
2019-09-04 09:41
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[摘要] 互聯網小家電品牌“小熊電器”近日正式登陸深交所上市交易,股票簡稱“小熊股份”,發行股票數量為3000萬股,發行價格為34.25元/股,募集資金總額為10.28億元。

互聯網小家電品牌“小熊電器”近日正式登陸深交所上市交易,股票簡稱“小熊股份”,發行股票數量為3000萬股,發行價格為34.25元/股,募集資金總額為10.28億元。

招股書顯示,作為“創意小家電第一股”的小熊電器成立于2006年3 月,是一家以自主品牌“小熊”為核心,運用互聯網大數據進行創意小家電研發、設計、生產和銷售,并在產品銷售渠道與互聯網深度融合的“創意小家電+互聯網”企業。

然而在其他家電企業紛紛開辟多種銷售渠道的情況下,小熊電器的線上銷售營收占比卻一直在九成以上。與此同時,其產品定位于“低價格、高性價比”,產品研發費用占總營收比例僅為1%左右,不足品牌宣傳費用的二分之一。

近年來,小家電企業異軍突起,除了小熊電器,小狗電器也曾在17年遞交了IPO招股書。然而,小狗電器并沒有如小熊電器這般幸運,今年7月,證監會公告決定對小狗電器終止審查。那么小熊電器的上市能夠給小家電企業帶來哪些啟示和參考?小家電企業目前面臨怎樣的困境?小家電企業又能夠從哪些方面做出努力?

線上銷售營收占比約九成,或遇渠道瓶頸

據悉,小熊電器創始人李一峰在創業初期觀察到市面上出現了酸奶機,但當時的酸奶機機身大、價格高,難以滿足普通用戶的需求,于是,李一峰便從酸奶機的細分領域入手,推出了小酸奶機。小熊電器推出的酸奶機因機身小巧、價格低廉,給用戶帶來了便利,迅速成為網紅產品。隨后,小熊電器又陸陸續續推出了煮蛋器、電蒸鍋、豆芽機、電燉盅等十余款小家電產品。

2009年,小熊電器進駐天貓商城,開設了官方旗艦店。業內人士表示,彼時,正值電商平臺流量爆發紅利之際,小熊電器走出了一條與其他小家電品牌不同的線上營銷之路,其差異化優勢在競爭中得到顯現。

此后,小熊電器的銷售額水漲船高,2010年的銷售額破億。近年來,小熊電器的業績狀況也比較亮眼。根據其披露的財報顯示,小熊電器在2015年至2018年及2019年1-6月營業收入分別為7.2億元、10.5億元、16.4億元、20.41億元、11.88億元,凈利潤分別為0.71億元、1.05億元、1.46億元、1.86億元、1.28億元。此外,對比于其他小家電企業,小熊電器的毛利率相對略高。

 

小家電企業主營業務毛利率對比

小家電企業主營業務毛利率對比

然而,值得注意的是,2016-2018年,小熊電器的線上銷售額分別為9.6億元、15.09億元和18.33億元,占總營收的比例分別為88.61%、91.6%、91.93%和90.41%。

小熊電器招股書顯示,在銷售模式上,小熊電器的產品主要通過線上經銷、電商平臺入倉和線上直銷方式在天貓商城、京東商城、唯品會和蘇寧易購等主流電商平臺和拼多多、平安好醫生等新興電商平臺進行銷售;同時,公司布局線下銷售渠道以及出口銷售,充分利用經銷商或海外客戶的資源和經驗優勢,將產品滲透至線下流通渠道,實施全渠道運營的銷售模式,加速線上線下融合發展。李一峰曾坦言:“沒有電商,就沒有現在的小熊電器。”

然而,美的、九陽、蘇泊爾等小家電企業已在該領域深耕多年,九陽財報顯示,2018年主要采取經銷商制,經銷網絡和客戶資源遍布全國,而蘇泊爾則對線上與線下零售不斷融合。

中國家用電器商業協會常務副秘書長張劍鋒表示:“小熊電器本身單品價值比較低,它的產品決定了它的渠道比較單一。開發傳統的線下渠道成本非常高,且線下渠道分布比較廣,不便于小熊去拓展,小熊的成本也不允許。渠道單一對于一個企業的長遠發展非常不利,一旦互聯網平臺達到飽和期之后,企業馬上就會遇到新的渠道瓶頸。而美的、九陽是傳統小家電的龍頭企業,具有一定的市場占有率,線下的渠道也比較完備,股價、市值,包括資本運作能力都強于小熊電器。”

談及過度依賴線上銷售對小熊電器的影響時,資深產業經濟觀察家梁振鵬表示:“現在線上銷售渠道成本也越來越高,入駐京東、天貓等平臺需要繳納服務費,促銷節點還需要繳納廣告費,電商渠道銷售產品還需要抽傭金。像小熊電器這種品牌溢價能力比較低,產品的單價銷售均價即客單價比較低的企業,未來的生存空間不容樂觀。”

小熊產品主打性價比,“重營銷、輕研發”特征明顯

招股書顯示,小熊的產品定位于“低價格、高性價比”。2018年上半年,小熊電器線上直銷消費金額位于0-100元區間的客戶數,占總客戶數比例為42.34%;100-200元區間的客戶數占總客戶數比例為43.79%。

然而,在家電行業深耕多年的美的、九陽與蘇泊爾的小家電價格區間則在百元甚至千元等價位,且均向高中端小家電布局。

業內人士表示,近年來家電市場疲軟,企業采取低價競爭策略擠壓對手的生存空間。以促銷節818為例,奧維云網數據顯示,從均價表現來看,除了豆漿機之外,其他品類均價大幅下滑;從促銷產品來看,各個企業主打中低端產品。

奧維云網表示,超低的價格必然影響企業的利潤,以犧牲利潤的方式來換取銷量,用以打壓競爭對手,在這場價格戰中,并沒有企業真正能打勝“仗”。

梁振鵬表示:“銷售渠道主要依賴于電子商務渠道的品牌,受價格戰的影響非常大,價格戰影響到其公司的利潤、產品的毛利率、技術研發投入等。”

此外,值得注意的是,招股書顯示,小熊電器為其品牌宣傳做出大規模投入,2015年、2016年、2017年、2018年上半年其品牌宣傳費用品牌分別為1984萬元、3552萬元、8781萬元、4293萬元,占總營收的比例分別為2.74%、3.37%、5.33%、4.68%。

小熊電器的品牌推廣模式多達6種,包括電商平臺廣告投放、影視劇與綜藝節目廣告植入、明星宣傳、新媒體營銷、戶外廣告投放、論壇展會。

然而,與之形成對比的是,小熊電器的研發投入卻明顯處于低位。招股書顯示,小熊電器現有專利342項,但發明專利僅有8項。2015年、2016年、2017年、2018年上半年,小熊電器研發投入分別為992萬元、1653萬元、2508萬元、1695萬元,占總營收比例分別為1.37%、1.57%、1.52%、1.85%,不足品牌宣傳費用的二分之一。

對此,梁振鵬表示:“如果企業把主要精力放在品牌推廣銷售上,研發投入匱乏,那么企業后期發展便很容易出問題。不管哪個領域的家電產品,產品每年款式、風格、功能、做工都不一樣,這個行業的變化非常快,技術研發一旦落后,產品的更新迭代就會落后。目前,小熊電器立足的領域基本不是主流家電產品,當一些研發能力和品牌能力比較強的小家電巨頭進入該領域時,小熊電器的生存空間便會被壓榨。”

小家電行業機遇與挑戰并存

奧維云網數據顯示,與2018年家電大盤整體持平的情況相比,今年上半年行業整體下降3.2%。然而,自2019年開始,小家電整體市場進入緩慢增長期,2019年上半年規模為288.8億元,同比增長2.7%。業內人士表示,近年來,家電產品消費的趨勢,已從大家電為主,轉向大小家電并重。

談及小家電行業的前景,梁振鵬表示:“整個小家電市場是正向發展的,但市場增長速度已經減緩了不少。小家電品類很多,其中,一些品類已經趨于高度飽和,比如豆漿機、電飯鍋、電壓力鍋、電磁灶;但也有一些細分品類是有發展空間的,比如空氣凈化器、凈水器、電動牙刷、美容儀、美發棒等等。”

洪仕斌對此表示贊同,他認為,小家電領域的競爭并不是特別充分,小家電行業有很多細分市場,中國的小家電普及還并不是很高,這便在一定程度上給到了小家電企業機會。

在小熊之前,小狗也曾在2017年12月提交了IPO申請。然而,小狗電器并沒有小熊電器幸運,今年7月,證監會公告決定對小狗電器終止審查。

此外,除了新興品牌,傳統小家電品牌的業績也同樣處于增長態勢。九陽股份2019年半年報顯示,報告期內該公司實現營業收入41.87億元,同比增長15.04%;凈利潤為4.06億元,同比增長9.72%。報告期內,公司實現營業收入98.36億元人民幣,同比增長11.15%;實現利潤總額10.97億元人民幣,同比增長16.58%。此外,美的、海爾等公司也相繼入局小家電領域。

談及小家電企業面臨的挑戰,產業觀察家洪仕斌表示:“首先,小家電企業門檻比較低,品牌太多,魚龍混雜,競爭無序;其次,小家電面臨著新型渠道的挑戰,中國的小家電渠道,從原來的國美蘇寧到之后的天貓、京東、淘寶,再到現在網紅帶貨,銷售渠道變得多樣化,小家電企業如果不適應時代的變化就會面臨淘汰。”

梁振鵬分析稱,提升品牌溢價能力,提升產品客單價,提升產品的毛利率,一定是小家電行業未來的出路。

張劍鋒則對小家電的未來表示看好:“大家電是我們家庭的必需品,但真正能提高我們生活質量的往往是小家電。小家電并不是沒有科技含量,也不是說小家電就要賣低價,一些新的小家電品類,比如洗碗機、蒸烤一體機都可以做到高端品牌,也可以產生高端的消費群體,能夠產生很豐厚的利潤。這就要看企業如何去定位,要看品牌到底服務于哪些人群。”

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